AI Act Transparenzpflichten: Was sich für Unternehmen in Österreich ändert

Der Digital Omnibus hat im Sommer 2026 fast alles am EU AI Act nach hinten verschoben. Fast alles: Die Fristen für Hochrisiko-Systeme rutschten um Jahre, die Transparenzpflichten aus Artikel 50 blieben, wo sie waren. Genau diese Pflichten sind die, die den Alltag in Marketing, Kommunikation und Kundenservice treffen, und sie werden ab dem 2. August 2026 voll wirksam.

Was bislang eher abstrakte EU-Regulierung war, wird damit sehr konkret: Chatbots müssen als KI erkennbar sein, bestimmte KI-Texte und Deepfake-Inhalte müssen gekennzeichnet werden, und Betriebe brauchen klare Regeln, wie sie mit KI-Content umgehen. Dieser Artikel ordnet aus österreichischer Sicht ein, was gilt, für wen, und was im Betrieb konkret zu tun ist.

Hinweis: Dieser Beitrag ist eine praxisorientierte Einordnung, keine Rechtsberatung. Für die verbindliche Beurteilung eines konkreten Falls ziehen Sie bitte die Primärquellen oder eine fachkundige Beratung heran.

Ausgangslage: EU-Recht mit österreichischer Unterstützung#

Der EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) ist seit 1. August 2024 in Kraft. Viele Transparenzregeln, insbesondere die Pflichten aus Artikel 50, werden aber erst ab dem 2. August 2026 anwendbar. Die Verordnung gilt unmittelbar in allen Mitgliedstaaten. Nationale Gesetze regeln vor allem Aufsicht, Verfahren und Sanktionen, nicht die Pflichten selbst.

In Österreich ist die KI-Servicestelle der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) als niederschwellige Anlaufstelle eingerichtet worden. Sie informiert Unternehmen und Öffentlichkeit und unterstützt bei der Umsetzung. Die Wirtschaftskammer Österreich (WKO) ergänzt das durch KI-Guidelines für KMU, Praxisleitfäden und eine eigene Informationsseite zum AI Act.

Wer ist betroffen? Anbieter und Betreiber#

Der AI Act unterscheidet, wie RTR und WKO betonen, zwei Hauptrollen: Anbieter (Provider) und Betreiber (Deployer).

Anbieter sind natürliche oder juristische Personen, die ein KI-System oder KI-Modell entwickeln oder entwickeln lassen und unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringen, etwa eine österreichische Firma mit eigener Chatbot-Plattform oder Bildgenerator-App.

Betreiber sind Unternehmen, Selbstständige oder Organisationen, die ein bestehendes KI-System unter eigener Verantwortung nutzen, also praktisch alle Betriebe, die Tools wie ChatGPT, Midjourney, KI-Videotools oder vortrainierte Modelle in ihre Prozesse oder Kommunikation einbinden. Wer eine am Markt angebotene KI-Anwendung im eigenen Unternehmen nutzt, ohne sie selbst zu entwickeln, ist in der Wertschöpfungskette typischerweise Betreiber und muss die entsprechenden Transparenzpflichten erfüllen.

Rein persönliche, nichtberufliche KI-Nutzung fällt aus den Betreiberpflichten heraus. Viele scheinbar persönliche Posts auf LinkedIn oder TikTok sind aber faktisch berufliche Selbstdarstellung und damit Teil unternehmerischer Kommunikation. Hier greifen die Transparenzpflichten des AI Act.

Artikel 50 im Überblick: vier Transparenzpflichten#

Artikel 50 setzt Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme, die der Risikostufe "begrenztes Risiko" zugeordnet sind. Die KI-Servicestelle der RTR und die WKO strukturieren diese Pflichten in vier Kategorien:

1. Information bei direkter KI-Interaktion (Chatbots)
2. Maschinenlesbare Kennzeichnung synthetischer Inhalte durch Anbieter
3. Offenlegung von Deepfakes und bestimmten KI-Texten durch Betreiber
4. Information bei Emotionserkennung und biometrischer Kategorisierung

Für Marketing, Kommunikation und Kundenservice in österreichischen Betrieben sind vor allem die ersten drei relevant. Sie betreffen alltägliche Einsatzfälle, vom Chatbot im Kundenservice über KI-generierte Social-Media-Bilder bis zu automatisch erzeugten Texten zu öffentlichen Themen.

Pflicht 1: Chatbots müssen als KI erkennbar sein#

Nach Artikel 50 Absatz 1 müssen Anbieter von KI-Systemen, die für die direkte Interaktion mit natürlichen Personen bestimmt sind, ihre Systeme so gestalten, dass Nutzer informiert werden, dass sie mit einem KI-System und nicht mit einem Menschen interagieren. Ausnahme: wenn das für eine angemessen informierte, aufmerksame und verständige Person ohnehin offensichtlich ist.

Typische Beispiele sind Kundenservice-Chatbots auf Websites, Bewerber-Chatbots im Recruiting oder interne Assistenz-Bots für Mitarbeitende. Die WKO empfiehlt als einfache Umsetzung einen klaren Hinweis am Beginn des Chats oder direkt beim Eingabefeld, etwa: "Sie chatten mit einem KI-gestützten Assistenten". Wichtig ist, dass nicht der Eindruck entsteht, man spreche mit einer natürlichen Person, wenn tatsächlich KI antwortet.

Pflicht 2: Maschinenlesbare Kennzeichnung synthetischer Inhalte (Anbieter)#

Artikel 50 Absatz 2 verpflichtet Anbieter von KI-Systemen, einschließlich General-Purpose-AI-Modellen, dafür zu sorgen, dass ihre Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind. Gemeint sind technische Kennzeichnungen wie Wasserzeichen, Metadaten, Fingerprints oder kryptografische Herkunftsnachweise.

Ausnahmen gelten für KI-Systeme, die nur unterstützende Standardbearbeitungen ohne wesentliche Bedeutungsänderung vornehmen, etwa leichte Retuschen oder kleine Generative-Fill-Einsätze, sowie für bestimmte strafverfolgungsbezogene Anwendungen.

Für die meisten österreichischen Unternehmen im Marketing ist dieser Punkt vor allem deshalb relevant, weil sie sich darauf verlassen können, dass KI-Anbieter die technischen Markierungen implementieren. Für Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 am Markt waren, gilt dafür eine Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026. Die eigene Hauptaufgabe der Betriebe liegt in der sichtbaren Kennzeichnung von Deepfakes im Rahmen der Betreiberpflichten.

Pflicht 3: Deepfakes und KI-Texte offenlegen (Betreiber)#

Der dritte Transparenzbereich betrifft Betreiber von KI-Systemen, die Deepfake-Inhalte erzeugen oder KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlichen. Hier entstehen die wichtigsten Pflichten für Unternehmen, Selbstständige und Organisationen in Österreich.

Deepfakes: Bild-, Ton- und Videoinhalte#

Nach Artikel 50 Absatz 4 Satz 1 müssen Betreiber eines KI-Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind, offenlegen, dass diese Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Ein Deepfake ist ein durch KI erzeugter oder manipulierter Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlich als echt oder wahr erscheinen würde.

Die WKO-KI-Guidelines fassen das für KMU so zusammen: Erzeuger von Deepfakes haben mit wenigen Ausnahmen offenzulegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Für alle anderen Bild-, Ton- und Videoinhalte besteht keine gesonderte Offenlegungspflicht nach Artikel 50.

In der Praxis bedeutet das: KI-generierte oder KI-bearbeitete Bilder, die erkennbar illustrativ, stilisiert oder surreal sind (Cartoons, Anime, Fantasy-Szenen), sind synthetische Inhalte, aber in der Regel keine Deepfakes und müssen nicht als solche gekennzeichnet werden. Fotorealistische KI-Bilder oder -Videos dagegen, die reale Personen, Orte oder Ereignisse vortäuschen (vermeintliche Mitarbeitershootings, "Aufnahmen" von nie stattgefundenen Veranstaltungen, erfundene Begegnungen mit prominenten Personen), sind typische Deepfake-Szenarien und unterliegen der Offenlegungspflicht.

Best Practice ist ein gut sichtbarer Hinweis direkt am Content, etwa in der Bildunterschrift, als Text-Overlay oder im Video-Intro. Formulierungen wie "KI-generiertes Bild, keine echte Fotoaufnahme" oder "KI-manipulierte Szene, fiktive Darstellung" sind klar und verständlich.

KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse#

Artikel 50 Absatz 4 Satz 2 betrifft KI-Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, etwa politische oder gesellschaftliche Themen, wirtschaftspolitische Debatten oder regulatorische Entwicklungen. Betreiber eines KI-Systems, das solche Texte erzeugt oder manipuliert, müssen offenlegen, dass der Text künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.

Diese Pflicht gilt nicht, wenn die KI-Texte einem Prozess der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen werden und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt, wie es etwa bei klassischen Medienunternehmen der Fall ist.

Für Unternehmenskommunikation heißt das: KI kann als Werkzeug zur Texterstellung dienen, aber Texte sollten nicht unkontrolliert automatisiert veröffentlicht werden. Wer sie redaktionell prüft, überarbeitet und als verantwortliche Person dahintersteht, erfüllt die Transparenzanforderungen. Weitere Pflichten aus Medien-, Wettbewerbs- oder Datenschutzrecht bleiben davon unberührt.

Eine praxistaugliche Faustregel: Vollautomatisch veröffentlichte KI-Texte zu gesellschaftlichen oder politischen Themen deutlich als KI-generiert kennzeichnen. Wo ein Mensch den Inhalt substanziell gestaltet und verantwortet, ist die Kennzeichnung nach Artikel 50 nicht zwingend. Eine freiwillige Transparenzformel ("mit KI-Unterstützung erstellt, redaktionell geprüft") kann trotzdem sinnvoll sein, um Vertrauen zu stärken.

Pflicht 4: Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung#

Die vierte Transparenzpflicht betrifft Betreiber von KI-Systemen zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung. Sie müssen betroffene Personen darüber informieren, dass ein solches System eingesetzt wird und welche Daten verarbeitet werden. In Österreich ist dieser Bereich vor allem für spezielle Anwendungen relevant, etwa Sicherheits- oder Marketing-Tracking mit Gesichtserkennung. Für klassisches KMU-Marketing spielt er meist eine Nebenrolle.

Was der Digital Omnibus daran ändert (und was nicht)#

Rund um den 2. August 2026 kursiert viel Verunsicherung, weil der sogenannte Digital Omnibus Fristen des AI Act verschoben hat. Für die Transparenzpflichten ist die Lage aber klar.

Der Digital Omnibus auf KI wurde im Mai 2026 politisch geeinigt und ist Ende Juli 2026 in Kraft getreten. Er verschiebt die Anwendungszeitpunkte für Hochrisiko-Systeme: eigenständige Systeme nach Anhang III auf 2. Dezember 2027, in regulierte Produkte eingebettete Systeme auf 2. August 2028. Außerdem stärkt er die Rolle des AI Office, erleichtert Konformitätsbewertungen und schafft eine Grundlage für KI-Reallabore.

Entscheidend für Betriebe: Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 hat der Omnibus nicht verschoben. Sie bleiben am 2. August 2026 anwendbar. Die einzige zeitliche Erleichterung betrifft die technische Kennzeichnung nach Artikel 50 Absatz 2 (Wasserzeichen und Metadaten) für Systeme, die schon vor diesem Datum am Markt waren, hier gilt die Frist bis 2. Dezember 2026.

Anders gesagt: Während fast alle großen AI-Act-Fristen nach hinten gerückt sind, bleibt genau die Pflicht bestehen, die den Marketing- und Kommunikationsalltag betrifft. Wer auf eine generelle Verschiebung gehofft hat, sollte die Umsetzung nicht aufschieben.

Was das konkret für Betriebe in Österreich bedeutet#

RTR und WKO empfehlen, die Transparenzpflichten nicht isoliert zu betrachten, sondern in eine unternehmensweite KI-Guideline zu integrieren. Der erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme: Wo kommen im Unternehmen KI-Bilder, KI-Texte, Videos oder Chatbots zum Einsatz? Wer prüft diese Inhalte? Und wer ist für Kennzeichnung und Freigabe verantwortlich?

Für Marketing und Kommunikation reichen oft einfache Regeln:

• KI-Bilder und -Videos: Bei täuschend echten Szenen oder synthetischen Produktpräsentationen eine kurze Bildunterschrift setzen, etwa "Bild: KI-generiert" oder "Symbolbild, mit KI erstellt".
• Chatbots: Zu Beginn des Dialogs deutlich machen, dass es sich um ein KI-gestütztes System handelt.
• KI-Texte: Intern definieren, wann und wie KI eingesetzt wird, wer Inhalte redaktionell prüft und wann eine Kennzeichnung sinnvoll oder rechtlich erforderlich ist.

Besonders aufpassen sollten Unternehmen bei vollautomatisierten Social-Media-Postings oder Bots, die eigenständig politische oder gesellschaftliche Stellungnahmen abgeben. Hier lohnt neben der Kennzeichnung die Frage, ob eine automatisierte Veröffentlichung ohne menschliche Freigabe überhaupt sinnvoll und reputationsverträglich ist. Für sensible Inhalte ist ein manueller Freigabeprozess oft die sicherere Option.

Fazit: Transparenz als Pflicht und als Vertrauensfaktor#

Aus österreichischer Sicht zeigt sich: Der AI Act bringt keine pauschale Kennzeichnungspflicht für jede KI-Nutzung, aber klare Transparenzregeln für drei zentrale Alltagsbereiche im Betrieb, nämlich Chatbots, täuschend echte KI-Bild- und Videoinhalte und bestimmte KI-Texte zu öffentlichen Angelegenheiten. Wer KI im Marketing, Service oder in der Kommunikation einsetzt, kommt um transparente Prozesse, klare Verantwortlichkeiten und nachvollziehbare Hinweise nicht herum.

Saubere Kennzeichnung ist dabei mehr als eine Compliance-Pflicht. Sie schafft Vertrauen gegenüber Kunden, Mitarbeitenden und Partnern. Die KI-Servicestelle der RTR und die WKO-KI-Guidelines liefern die Bausteine, um daraus eine verständliche, praxistaugliche KI-Policy zu entwickeln, die rechtliche Anforderungen erfüllt und im Alltag funktioniert.

Genau an diesem Punkt setzen wir an: Aus den Pflichten des AI Act eine schlanke KI-Guideline zu machen, die euer Team wirklich nutzt, statt eines Dokuments, das in der Schublade liegt. Wenn ihr dabei Unterstützung wollt, sprecht mit uns.

Quellen#

• EU AI Act, Verordnung (EU) 2024/1689, insbesondere Artikel 3 und 50 (EUR-Lex, konsolidierte Fassung)
• Europäische Kommission, Shaping Europe's digital future: Transparency obligations under Article 50 of the AI Act
• KI-Servicestelle der RTR: AI Act – Transparenzpflichten
• Wirtschaftskammer Österreich (WKO): AI Act – Die KI-Verordnung der EU
• Zum Digital Omnibus und den verschobenen Hochrisiko-Fristen: Gibson Dunn, EU AI Act Omnibus Agreement